Article Type: insight

Quel sera l’impact du modèle d’agence sur les valeurs résiduelles des véhicules automobiles ?

L’industrie automobile a connu de profonds bouleversements, la pandémie de COVID-19 obligeant les constructeurs à redéfinir leurs modèles de vente. Au lieu de s’appuyer sur les concessionnaires automobiles traditionnels, les constructeurs recherchent des opportunités leur permettant de vendre leurs nouveaux véhicules directement aux consommateurs. 

L’introduction d’un  modèle d’agenceest un moyen potentiel de mieux contrôler le processus de vente. Le concessionnaire devient ainsi un agent entre les OEM et le consommateur, ce qui confère au constructeur automobile la mainmise sur la fixation des prix. Pour leur part, les concessionnaires joueraient le rôle d’intermédiaires, responsables de l’expérience du client dans la partie hors ligne de cette approche omnicanale de la vente de voitures.  

Eurotax Suisse et Eurotax Autriche, qui font toutes deux partie de Autovista Group ont analysé le modèle d’agence dans leurs derniers webinaires. La tendance vers le modèle d’agence dans le commerce automobile.  Christof Engelskirchen, économiste en chef du groupe Autovista, a fait partie du débat, fournissant des détails sur les développements actuels. 

« La plus grande différence entre le modèle de vente traditionnel et le modèle d’agence est que l’actif, le crédit et la majorité des risques commerciaux incombent au fabricant ou à l’importateur », a déclaré M. Engelskirchen.   « Il est également important de noter que de nombreuses variantes sont possibles avec le modèle d’agence et qu’elles doivent toutes être examinées en détail au titre du droit de la concurrence. »   

Modèle de vente traditionnel ou modèle de vente par agence  

Le modèle d’agence, surnommé l’avenir du commerce automobile, est un modèle que les principaux constructeurs automobiles, dont BMW, Ford, Mercedes-Benz, Volkswagen Group, Volvo et Stellantis, ont l’intention de déployer sur les marchés européens. Si ce modèle commercial a un impact direct sur les ventes de voitures neuves, il laissera également son empreinte sur le marché des voitures d’occasion et sur les valeurs résiduelles (VR).  

Depuis la pandémie, le modèle d’agence est encouragé   

M. Engelskirchen a expliqué que le modèle d’agence n’est pas un concept nouveau, mais que la pandémie a joué un rôle de catalyseur pour son adoption, en le plaçant sous les feux de la rampe. 

Par rapport à la méthode traditionnelle de vente d’un véhicule, qui se focalise sur la maximisation des volumes, le modèle d’agence est considéré comme plus adapté à l’optimisation des marges et à l’amélioration de l’expérience d’achat des clients. En d’autres termes, le fait de vendre moins de voitures à des prix de transaction plus élevés pourrait compenser la perte potentielle du nombre de transactions dans le cadre du modèle d’agence. 

Grâce à cette réorientation, les fabricants pourraient déterminer à qui ils vendent des voitures. À l’heure actuelle, les concessionnaires collectent les données des consommateurs, mais le modèle d’agence inverserait en quelque sorte la donne, en permettant aux fabricants d’obtenir et d’exploiter ces informations à grande échelle. 

Du point de vue du client, l’achat d’une voiture directement auprès du constructeur est un processus simple et transparent.  Il répartit les rôles et les responsabilités entre le constructeur automobile et le concessionnaire, le premier étant chargé de la fixation des prix et le second des conseils, des essais et de la remise du véhicule. Cette approche laisse très peu de place aux remises initiales et aux négociations lorsqu’il s’agit de l’achat d’un seul véhicule. Cela signifie également que les consommateurs n’ont pas besoin de marchander. 

M. Engelskirchen a expliqué que les constructeurs automobiles peuvent toujours adapter leur stratégie de prix en fonction de la concurrence.  Il peut s’agir d’offrir des équipements supplémentaires, des taux de location attrayants, des programmes de fidélité avec des remises pour les clients qui reviennent, ou des modèles et des couleurs particuliers pendant les phases de montée en puissance ou de fin de vie des véhicules. 

En tant que tel, le modèle de l’agence offre une grande flexibilité aux fabricants d’automobiles, ainsi que des risques. Dans le modèle de vente traditionnel, ces risques sont partagés entre le distributeur, l’importateur et le fabricant. 

Par exemple, le constructeur automobile devra prendre en charge une partie des frais généraux de l’agent, ainsi que le financement des voitures présentées dans la salle d’exposition et utilisées pour les essais de conduite. L’agent peut être amené à payer des frais d’utilisation pour les essais de conduite. Les dispositions contractuelles exactes varieront cependant et dépendront des négociations entre les parties prenantes. 

Avantages et inconvénients du modèle d’agence   

Le modèle de l’agence présente des avantages et des inconvénients tant pour les fabricants que pour les distributeurs, dont certains n’apprécient guère la perspective de devenir à l’avenir de simples intermédiaires. Pour les fabricants, les avantages comprennent le contrôle des prix, la réduction des remises et l’augmentation des valeurs résiduelles, ainsi qu’un moyen plus facile d’établir une relation directe avec les consommateurs. 

Pour les concessionnaires, le modèle de l’agence signifie moins de risques économiques, une focalisation claire sur la facilitation du processus de vente et l’absence de négociation du prix. L’attention peut également se tourner vers des services supplémentaires, tels que le covoiturage ou la recharge de véhicules électriques (VE).  

Les concessionnaires d’automobiles continueront à jouer un rôle prépondérant dans l’achat et la vente de voitures d’occasion. M. Engelskirchen a récemment expliqué que la liste des inconvénients pour les constructeurs automobiles est importante et peut inclure une perte d’activité, en plus des risques liés au volume et aux actifs. Les fabricants d’automobiles devront faire face à des coûts plus élevés pour le stockage et la mise en place d’une intelligence tarifaire centralisée, et il pourrait également y avoir des litiges juridiques avec les concessionnaires. 

Les concessionnaires, quant à eux, seront gravement touchés par le modèle de l’agence, car ils devront faire face à des marges bénéficiaires plus faibles et à une perte de contact et de rétention des clients. Ils seront également moins flexibles lorsqu’il s’agira d’offrir des options de paiement et des rabais. 

Risques et avantages du modèle d’agence   

Impact sur les valeurs résiduelles   

Le modèle d’agence aura un effet largement positif sur les véhicules de loisir. Il évitera les conflits sur les rabais, en donnant aux fabricants d’automobiles la possibilité de réduire les prix de catalogue et de proposer des configurations et des offres de leasing attrayantes au lieu d’avoir à présenter au client certaines remises. 

« Nous pensons que le modèle d’agence aura un impact positif sur la valeur résiduelle des marques. Le plus grand avantage est d’éviter les luttes d’escompte, qui sont négatives pour les valeurs résiduelles. Il est plus simple d’ajuster les prix de catalogue », a déclaré M. Engelskirchen. 

L’augmentation des quotas de location et l’amélioration de la commercialisation des véhicules électriques à batterie (BEV) sont également probables, car ils gagnent du terrain sur le marché des voitures d’occasion.  Dans l’ensemble, le modèle d’agence permettra aux fabricants d’automobiles de se focaliser sur les marges et moins sur les volumes, ce qui aura un impact positif sur les véhicules de loisir. 

L’avenir du secteur de la vente au détail d’automobiles 

Alors, le modèle d”agence va-t-il vraiment dominer l’avenir de la vente au détail de véhicules utilitaires ? « Nous devons insister sur le fait que le modèle d’agence coexistera avec d’autres modèles de vente », a déclaré M. Engelskirchen. 

« Certaines marques européennes établies et plusieurs marques chinoises ont déjà annoncé qu’elles se consacreraient au modèle de vente traditionnel. Nous verrons si le modèle d’agence peut fonctionner avec succès dans un environnement où il est en concurrence avec le modèle de vente traditionnel qui peut pousser le volume avec succès », a-t-il ajouté.  

Rainer Hintermayer, analyste de marché chez Eurotax, a démontré l’importance croissante du modèle d’agence en Autriche, où de nombreux fabricants d’automobiles effectuent des essais pilotes. Tesla a été l’un des premiers fabricants d’automobiles à déployer le modèle de vente dans le pays, suivi par Mercedes-Benz. Polestar envisage également cette voie, de même que de grandes marques telles que le groupe BMW. 

D’ici la fin de la décennie, le modèle d’agence sera beaucoup plus répandu en Europe, même si certains fabricants s’abstiendront encore de l’introduire. Il s’agira sans doute des marques asiatiques, telles que Toyota, Hyundai, Nissan, Honda, Mazda, Suzuki, BYD et MG. 

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Veuillez noter que cet article est une traduction d’un article original publié en anglais sur Autovista24 et il peut donc contenir des fautes de grammaire mineures. En cas de divergence ou d’incohérence entre la traduction et la version anglaise, la version anglaise prévaut toujours.

Renversement de tendance : la déprime de l’occasion en 2022, le redémarrage en 2023 ?

Pour les marchés européens de la voiture d’occasion, la pandémie a apporté des profits substantiels, les prix grimpant en flèche. Mais la situation change cette année, l’occasion est sous pression. Christof Engelskirchen, chef économiste à Autovista Group, présente les perspectives pour 2023.

L’occasion a connu un véritable boom pendant la pandémie : le public en quête d’alternatives aux risques des transports en commun remplaçait ses voitures d’occasion anciennes par de plus jeunes, la demande dépassait l’offre, les prix augmentaient inexorablement.

L’offre moindre de voitures neuves a aussi contribué à la prospérité de l’occasion, avec pour résultat de solides profits pour le secteur, qui déplorait un approvisionnement insuffisant. Si la hausse des prix a ralenti dernièrement, le marché n’inverse pas encore la vapeur, à l’exception de quelques légères corrections à la baisse, comme en Finlande, en Pologne et au Royaume-Uni.

Indice des prix des voitures d’occasion par pays

Source : Residual Value Intelligence, Autovista Group

Baisse des transactions d’occasions en 2022

Initialement, les ventes d’occasion avaient bien résisté comparé aux immatriculations de voitures neuves. Entre 2019 et 2020, les cinq grands marchés européens (Allemagne, France, Italie, Espagne et Royaume-Uni) enregistraient 2,6 millions de transactions d’occasion de moins (passant de 29,3 millions à 26,7 millions), en partie à cause des confinements. Les marchés de l’occasion se sont vite rétablis, revenant à 27,8 millions de transactions soit seulement 5 % de moins que l’année pré-Covid 2019.

Par comparaison, les transactions du neuf ont chuté d’environ 25 % en 2020 par rapport à 2019, pour finir légèrement en dessous de 2021. Vu les dernières prévisions pour 2022, les ventes de neuf pourraient se contracter encore, bien que dans des proportions moindres que pour l’occasion, qui perdra à peu près 3 millions de transactions en 2022 comparé à 2021.

« Dans cette troisième année de bouleversements des filières d’approvisionnement automobiles, la tendance s’inverse pour les marchés de l’occasion, commente Andreas Geilenbruegge, directeur évaluations et insights chez Schwacke (Autovista Group). Les transactions d’occasion commencent à ressentir la pression. Nos plus récentes prévisions indiquent que rien qu’en Allemagne, il y en aura un million de moins en 2022 : seulement 5,7 millions de transactions comparé à 6,7 millions en 2021, soit une contraction de 15 %. »

Transactions neuf et occasion sur les 5 grands marchés 2017-2022*

Confiance des consommateurs au plus bas

Cette contraction des marchés de la voiture d’occasion est plus marquée que beaucoup ne l’avaient anticipé au début de l’année. Elle a plusieurs causes.

  • Avec la flambée de l’inflation, les prix de l’occasion ont augmenté au point que l’élasticité de la demande se fait sentir. Les consommateurs y réfléchissent à deux fois avant de décider si une voiture d’occasion à ce prix est dans leurs moyens. L’autre option est de conserver sa voiture d’occasion plus longtemps.
  • Les changements de politique monétaire décidés par les banques centrales pour combattre l’inflation sont porteurs d’un risque tangible pour les économies et marchés de l’emploi. Autre facteur d’importance qui retarde les décisions d’achat.
  • L’agression russe en Ukraine ajoute un facteur d’incertitude à l’équation, pas uniquement fonction du renchérissement de l’énergie. La confiance des consommateurs est au plus bas.
  • Le manque prolongé de voitures neuves réduit aussi le nombre d’occasions disponibles. Par exemple, les modèles immatriculés en 2018-2019, arrivés à l’échéance de leur leasing, connaîtront des périodes de détention rallongées en l’absence de véhicules pour les remplacer : moins de voitures d’occasion sont donc créées. Qui plus est, trois années d’immatriculations sous la normale sur le segment à cycle court réduisent le nombre de voitures d’occasion (jeunes) sur le marché.

Moins de transactions d’occasion

La contraction des marchés de l’occasion est en grande part associée aux voitures plus anciennes, c’est-à-dire plus de 4 ans, voire 10 ans. « Les transactions concernant les occasions jeunes, en particulier en fin de crédit-bail, ont remarquablement bien résisté, elles sont globalement au niveau pré-crise, dit Marc Odinius, directeur général de Dataforce. Nous voyons aussi l’inflexion anticipée des immatriculations du segment cycle court se propager aujourd’hui aux marchés de l’occasion, les constructeurs recherchant des canaux à plus haute valeur ajoutée. C’est la raison pour laquelle les transactions d’occasions dans le groupe 0 à 2 ans sont en baisse. Il reste cependant clair que la plus forte contraction touche les véhicules plus anciens. »

Transactions d’occasion par âge (exemple Allemagne) janvier 2017-2022*

*Prévision année entière pour 2022 / Source : services nationaux d’immatriculation, Dataforce, analyse Autovista24

Prix élevés synonymes de compromis moins acceptables

Les chiffres des transactions d’occasions sont tendus pour le segment plus de 4 ans. Les prix augmentaient plus vite que dans toute autre catégorie d’ancienneté, ce qui explique que ce segment ralentisse aujourd’hui. Pour Andreas Geilenbruegge, « l’approvisionnement poussif combiné aux prix très élevés complique la recherche du bon acheteur pour une voiture donnée. À ces prix-là, les gens ne sont pas prêts à faire des compromis et certains abandonnent. »

Indice des prix des voitures d’occasion par tranche d’ancienneté (exemple : Allemagne)

Source : Residual Value Intelligence, Autovista Group

Horizon incertain pour 2023

Les origines de la crise actuelle sont à chercher dans la rupture des chaînes d’approvisionnement, la forte demande et un solide pouvoir d’achat privé et public. Le rebond rapide en 2021, après la contraction de l’économie de 2020, a provoqué la hausse du coût de l’énergie et de l’inflation dès fin 2021.

L’invasion de l’Ukraine par la Russie au début 2022 a encore renchéri l’énergie, responsable de 50 % de l’inflation que nous voyons en Europe. Les banques centrales interviennent maintenant, tardivement mais avec force, facteur supplémentaire de stress économique. De plus, la pénurie de semiconducteurs et les confinements perdurent en Chine, ce qui continue à perturber l’approvisionnement. Des vagues automnale et hivernale de cas de Covid-19 pourraient également avoir un impact négatif.

Le cas de base 2023 d’Autovista Group anticipe une prolongation des problèmes d’approvisionnement, une croissance économique très faible associée à une forte incertitude et une inflation au-dessus des zones cibles. Tout ceci maintiendra la pression sur les marchés du neuf et de l’occasion. Le niveau actuel de contraction sur le neuf est en grande partie dû aux problèmes de chaînes d’approvisionnement : la plupart des voitures en instance d’immatriculation ont été commandées il y a des mois. Certains de ces problèmes d’approvisionnement automobile devraient s’atténuer en 2023, quatrième année de la crise.

Les immatriculations de voitures neuves devraient augmenter par rapport à 2022. Les marchés de l’occasion devraient s’en trouver stimulés, puisqu’il y aura un apport accru de voitures. Un rétablissement par rapport à 2022 est attendu en 2023 pour les marchés du neuf comme de l’occasion, sans garantie que 2023 sera l’année du rebond pour l’industrie automobile.

Bien sûr, les projections 2023 varient selon l’hypothèse sur le moment où les nombreux facteurs négatifs s’atténueront. Des scénarios d’évolution plus positifs pourraient émerger en 2023, notamment si un cessez-le-feu stable se révèle possible en Ukraine ou si les prix de l’énergie baissent. Cependant, il semble sage d’assortir toute prédiction d’une mise en garde contre un tour plus défavorable des événements. Ainsi, dans ses perspectives économiques de juillet, le FMI déclarait : « Les risques qui pèsent sur les perspectives sont très largement orientés à la baisse. ».

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